¿CÓMO FUNCIONA LA MENTE HUMANA?
Te voy a explicar los fundamentos de gran parte de los hallazgos en neuroventas que exponen muy bien cómo operan nuestros procesos mentales. Para contextualizar, te contaré que lo primero que descubrió nuestra empresa, hace quince años, fue la funcionalidad de la teoría de los tres cerebros, formulada en 1952 por el médico y neurocientífico Paul D. MacLean, dentro de los temas que estudiamos.
Este investigador sorprendió en su momento al mundo de las neurociencias al proponer, entre otras cosas, que el cerebro tenía una distribución diferente a las tradicionalmente establecidas: afirmó que en realidad había tres cerebros en uno.
El fundamento de MacLean fue una teoría de la evolución que propone que no venimos solamente de los monos, sino también de los reptiles. Según su explicación, dentro de nuestro proceso evolutivo, hace millones de años éramos reptiles, luego pasamos a ser mamíferos primitivos y finalmente nos convertimos en humanos.
La teoría de MacLean es fuertemente cuestionada, porque hasta el momento no es posible demostrar la existencia anatómica de los tres cerebros. Sin embargo, este hecho no la hace una teoría obsoleta, pues incluso su continuo desarrollo ha demostrado ser muy efectivo para delimitar y explicar aspectos determinantes de nuestro comportamiento. Es un sistema que permite integrar y articular de manera contundente las causas y los efectos de todo lo que pasa en nuestra vida. De este modo, dejamos de centrarnos en las estructuras que componen cada cerebro para enfatizar las funciones que MacLean adjudicó a cada uno.
Siguiendo los términos usados por el neurocientífico, el cerebro más primitivo es conocido como Complejo-R o cerebro reptil, y es el que nos tendrá secuestrados y dominados toda la vida, porque es la base de nuestro sistema de supervivencia. De ahí la importancia y el poder que tiene sobre nuestras vidas. No siente ni piensa, simplemente reacciona y actúa para superar cada situación; es donde se encuentran los instintos, por lo que en gran parte es muy resistente al cambio. Se centra en el aquí y el ahora, por lo que no hace reflexiones ni considera pasado o futuro.
Instintivo y primitivo, este cerebro es el que se encarga de que respires, comas, te defiendas o ataques, te reproduzcas y cuides a tu tribu, por mencionar lo más básico.
El que conoce sus principios y sabe cómo funcionan tiene una llave muy poderosa para entender al ser humano, así como para predecir y explicar sus reacciones, comportamientos, actitudes, necesidades y, por supuesto, también descubre por qué, cómo y qué compran las personas.
Si uno tiende a dejarse llevar por este cerebro reptiliano no significa que sea un salvaje o una mala persona, simplemente le falta aprender a usar de manera estratégica el instinto según las circunstancias. Sin embargo, lo interesante de este cerebro es que moviliza todo; por eso la gente que se deja guiar principalmente por su cerebro reptil es mucho más dinámica, arriesgada e intrépida.
No existe
un gran vendedor
en el mundo que no sea un
«reptilote», y así como hace uso
de él en cada momento,
debe tener
la habilidad
de saber activarlo
en sus clientes.
Volviendo a la evolución del cerebro, sabemos que encima del reptiliano apareció el cerebro límbico. Lo tenemos todos los mamíferos y cuenta con una particularidad: nos hace absolutamente emocionales.
Con el tiempo y debido a la alimentación, se creó el tercer cerebro, llamado córtex; el racional por excelencia. No somos la única especie que lo posee, pero sí en la que está más desarrollado.
Muchos dicen que es el mejor regalo que Dios ha dado a los humanos porque nos vuelve reflexivos y conscientes de nuestra existencia, permitiéndonos hallar nuevas formas de pensamiento y procesamiento de información que nos alejan del plano emocional e instintivo.
El cerebro córtex procesa toda la información de manera lógica y nos hace personas más prácticas, pero también ahí se encuentran muchos de nuestros inhibidores y controladores del comportamiento, por ejemplo, las reglas de lo que está bien y lo que está mal. Estos principios nos fueron inculcados a través de normas sociales o de creencias personales, y en muchos casos nos llenan de ideas preconcebidas que nos impiden ser más espontáneos y felices. Por eso digo muchas veces, mitad en broma y mitad en serio, que a veces el cerebro racional es lo peor que le pudo pasar al ser humano, porque es el que nos tortura todo el día.
Las neurociencias han identificado que las mentiras tienen su origen en el cerebro racional, pero termina involucrando a los otros dos. Hoy existen aparatos como los polígrafos, que pueden detectar cuándo una persona está falseando la respuesta. Si estás diciendo la verdad, tu corazón, respiración y otros procesos trabajan a una velocidad y frecuencia diferente de cuando estás mintiendo, y eso puede comprobarse fácilmente.
Es interesante que el cerebro racional es el único de los tres que puede generar verbalizaciones; los demás no hablan. Como la principal herramienta de comunicación es el habla, a pesar de que existen otras como el lenguaje corporal y las acciones mismas, inevitablemente siempre vamos a racionalizar lo que decimos.
En este ejemplo, un vendedor no está cumpliendo su meta de ventas y le dice al jefe: «Es por culpa del precio. Muchos clientes me han comentado que no compraron porque estaba más caro que en otros lugares; si no bajamos, no vamos a vender». A eso se le llama racionalizar. Sin embargo, la realidad es que, cuando afirmas una cosa así, justificas que tu estrategia de venta no funciona y estás escondiéndote detrás de la vieja y obvia excusa del precio.
Lo mismo hace el posible cliente que te dice que le compró a tu competencia porque tenía precios más bajos, cuando en realidad lo que ocurrió fue que le interesó más la persona que le ofreció el producto y por eso le compró a ella. Pero claro, no lo va a reconocer.
Como ya te dije antes,
la gente
no sabe por qué compra las cosas, pero, eso sí, siempre quiere parecer inteligente, por lo que
necesita justificar
de forma racional
sus decisiones
ante sí misma y los demás.
Esta situación nos tiende una trampa como vendedores porque nos hace pasar por alto los demás procesos relacionados con la compra y creer que debemos ser sumamente racionales para vender. Por otro lado, el nivel de memoria de los tres cerebros es diferente. Si imaginamos que se trata de discos duros, el cerebro límbico y el córtex serían los más grandes, pero con capacidades bastante diferenciadas. Solo por darte una idea: si el córtex tuviera 10 megabytes, el límbico sería de 10 terabytes.
Una prueba de la inmensa capacidad de memoria del cerebro límbico es que, si percibes una fragancia que no has olido desde hace veinte años, pero que la usaba una persona que querías mucho, vas a acordarte de ella al instante, además de evocar emociones asociadas a esa persona. El cerebro límbico es así y su sistema de memoria es miles de veces más grande y efectivo que el del córtex. Pero ¿por qué tienes un disco duro tan grandote? Porque debes aprender, integrar y asimilar con tus cinco sentidos la mayor cantidad de información posible para cuando vayas a hacer cualquier cosa. Es como tener grandes carpetas de datos para consultar cuando los necesites.
Se ha establecido que la forma en que los tres cerebros funcionan y almacenan la información es diferente en hombres y mujeres, lo cual a su vez explica por qué no les podemos vender con la misma estrategia a ambos.
Comparemos, por ejemplo, una pelea de mujeres y una de hombres. Mientras que los hombres discutimos e incluso llegamos a las manos, lo más probable es que después de tres días se nos olvide todo y sigamos siendo tan amigos como antes.
Las mujeres no. Ellas, además de pelear por algo, suelen mezclar el tema con otras cosas de las que se acuerdan en el momento y que no tienen relación. Además, no es frecuente ver que se reconcilien tan fácilmente; por el contrario, guardan el recuerdo de lo sucedido y de lo que sintieron, un hecho que marcará en adelante la forma en que se relacionarán con esa persona. Así funciona la mayoría de las veces: las mujeres son predominantemente emocionales y los hombres no.
Ahora yo te pregunto: ¿cuál de los tres cerebros crees que es el que determina lo que compramos? El reptiliano, nada menos. Los vendedores deben saber esto y aprender a venderle al reptil.
El reptiliano es el que toma la decisión porque todo lo que compras en tu vida, absolutamente todo, es para una sola cosa: sobrevivir. Ojo, esto no quiere decir que los demás cerebros no intervengan, pero la punta de lanza siempre será el reptil, mientras que los otros dos solo te servirán como caminos para llegar a él.
¿Sabes por qué hay mujeres que gastan tanto dinero en ropa? Porque las prendas de vestir forman parte de las armas de cortejo que les permiten alcanzar la meta instintiva de conseguir un proveedor o protector que cuide de ellas y consiga los recursos para mantener a la posible descendencia. Culturalmente esto ya no se acepta, pero recuerda que estamos hablando de las cosas más primitivas, las que nos acercan a los animales.
Vamos a suponer que una mujer ya consiguió a su proveedor y se casó, pero te preguntarás por qué gasta cada vez más dinero en ropa. Es porque ahora necesita vestirse para que la acepten sus amigas en la tribu y pueda mantenerse dentro del grupo; ahora ella se arregla para las amigas, no para el marido, puesto que ya tiene asegurado a su proveedor.
¿No crees curioso que en las revistas femeninas casi nunca sale un hombre en la portada y siempre aparece una mujer? Eso es porque ella se está proyectando y espera encontrar información útil en esa publicación que le permita parecerse a la modelo, de tal manera que le sirva como estrategia para competir contra las otras mujeres. Este tipo de competencia entre mujeres no atañe directamente a los hombres. Es un comportamiento relacionado con el cerebro reptiliano.
Y quizá los hombres no nos vistamos para nuestros amigos, pero ¿acaso no compramos un coche por el reptil? Nuestros antepasados adquirían imponentes corceles por la misma razón: el macho que podía desplazarse más rápido era el que dominaba a los otros y conquistaba mayores territorios. Los varones aman los coches para dominar a su prójimo y para atraer a las mujeres.
Pero a ellas no les suelen gustar los coches, entonces ¿por qué se fijan en el hombre que tiene el mejor coche? Porque el que tiene ese gran automóvil refleja tener recursos y, de hecho, le puede ofrecer comodidad a ella y a sus posibles crías. Eso es reptiliano.
Nadie compra nada si no es con el cerebro reptil. Yo he vendido las cosas más raras que te puedes imaginar, de lo más racionales, como un tractor para minería o un sistema de software modular para la gestión empresarial valorado en 4 millones de dólares. En un proceso de venta así, todos los ejecutivos al frente juran ser los más racionales del mundo y yo solamente me río porque cuanto más racionales dicen ser, más rápido caen. Se encierran y se enclaustran en su racionalidad más absoluta y se derriten por un comentario bien dirigido a su reptil, sin darse cuenta siquiera.
Acuérdate de que no interesa a quién tienes enfrente, no importa si es mujer u hombre, si tiene veinticinco o sesenta años, todos tienen un reptilote listo para escuchar un discurso reptil. ¿Qué les vas a decir para garantizar que ellos sobrevivan y adquieran mejores herramientas para adaptarse?
Cuando estaba vendiendo el software de control tipo SAP, que si falla se cae toda la empresa, descubrimos que los compradores tenían un mensaje racional absoluto respecto de lo que esperaban del producto. Estamos hablando de una venta de cuatro millones de dólares, así que había todo un comité decidiendo y, por lo general, en esos casos no hay mucha diferencia entre los productos que les ofrecen. Sin embargo, nosotros apostamos por el reptil.
En esa época trabajaba en México para una marca pequeña que hoy es muy grande, y competíamos contra los mastodontes del sector. Nos preguntábamos qué quería escuchar laente cuando estaba comprando un software así, a diferencia de los discursos idénticos que estaban soltando los otros. Y descubrimos que los compradores querían escuchar una sola cosa: que no iban a arriesgar su puesto con nosotros.
El mejor software era el nuestro, pero los que decidían pensaban que ni locos podían comprarnos, porque si fallaba el sistema su jefe les iba a dar una patada en el trasero por escoger una marca pequeña que pocos conocían, en vez de SAP, que era el líder.
¿Sabes cuál fue nuestro discurso? «Con nosotros te va a ir muy bien. Además de ser igual de buenos que los demás, tenemos una sola misión: que tú, que me estás comprando, estés protegido por nosotros y no te vamos a hacer quedar mal, ni te vamos a dejar a la deriva. Cualquier fallo del sistema lo solucionaremos de inmediato». Y así empezaron a subir las ventas. Eso sí, debíamos cumplir lo prometido. Lo que vendíamos realmente era la seguridad de mantener su trabajo, e incluso logramos en muchos casos el incremento de posición por una compra bien hecha.
Cuando entiendes cómo funciona el reptil y el miedo que tiene una persona cuando está comprando algo tan importante, tú sabes qué decirle y qué entregarle para trascender en el mundo de las ventas. Cuando estás dispuesto a darlo todo y además lo dices, bienvenido sea el éxito.
EL CÓDIGO REPTIL.
En México dicen que emoción mata a razón, pues yo digo ahora que el instinto los mata a los dos. Siempre pregúntate dónde está el reptil de tu producto o servicio. Todos tienen una necesidad reptil (a veces varias), pero siempre hay una que es el instinto más básico, el más biológico entre todos los demás, que será al que hay que señalar, y es conocido como el código reptil.
Fumar, por ejemplo, tiene un reptil de rebeldía. Cuando empiezas a hacerlo estás construyendo tu propio perfil de anarquía, aunque quizá después ya lo hagas por otras razones. Por eso, fíjate en las campañas de Marlboro, antes era el vaquero cabalgando solo por las llanuras, ahora es el solitario corriendo a toda velocidad por el desierto con una moto o en un circuito de Fórmula 1. También hay reptiles de libertad y autonomía, pero el que prima es el de rebeldía.
La forma de determinar el código reptil es yendo a lo más instintivo y que sea una característica de los animales, los principios básicos. El animal hace todo para mantenerse en una zona de comodidad, en la que no pase frío, hambre o peligro.
¿Cuáles son los códigos reptiles en un ser humano? La lista no llega a treinta cuestiones básicas: anarquía, felicidad, control, dominación, reproducción (aunque puede regularse por la cultura), placer, seguridad, protección, trascendencia, unión de la tribu, exploración y movimiento son los principales. A continuación veremos algunos más.
Por ejemplo, el código reptil de la Coca-Cola es la felicidad. En mis talleres siempre hago un ejercicio y les pido a los asistentes que piensen cuál es el reptil de su producto, servicio o negocio. Como ya te comenté, puede haber varios, pero uno es el más poderoso y es en el que te debes basar.
Así, en la publicidad es la dominación; en los servicios turísticos, la exploración; en un hotel de vacaciones, el placer; en un hotel de negocios, el control.
De igual manera, en los servicios de información o comunicación es la dominación; en la ropa, la protección y también la dominación, dependiendo de qué tipo sea. En la televisión es el explorar, sentir, vivir; en el estudio es el poder; y en la venta de casas y otros inmuebles, el resguardo y la unión de la tribu.
En la venta de combustible, el código reptil es la libertad; en los planes de pensión, la seguridad; en el alquiler de pantallas táctiles para actos, la exploración; en los servicios logísticos para el comercio, el control; en los préstamos a microempresas, el poder; en la lencería, la dominación; y en el centro comercial los más comunes son la unión de la tribu y la exploración, pero hay uno que no se usa mucho y podría ser muy poderoso: la conexión con la vida.
A veces es complicado determinar el reptil. Por ejemplo, si estamos hablando de bancos buenos, la seguridad está implícita. Si trabajas en uno de ellos y quieres atraer a un cliente de la competencia, no puedes venderle seguridad porque él ya la tiene en su banco, no es algo que te vaya a diferenciar. Pero si le vendes poder, si le dices que sus créditos se aprobarán más rápido o que contará con un trato preferencial en todo momento, entonces ya hay algo a tu favor.
Cuando uno pide un crédito no es por seguridad, lo que se está buscando es hacer algo con ese dinero, por lo que debes hablarle al reptil del poder. Entonces, siempre preocúpate por encontrar el más instintivo de todos.
